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创首人乔装去一线听员工“讲真话”,都市丽人郑耀南归来:打好这一场硬仗
2022-05-28 11:27    点击次数:191

  原标题:创首人乔装去一线听员工“讲真话”,都市丽人郑耀南归来:打好这一场硬仗

  “吾就站在都市丽人的店门口把她(顾客)拦了下来,她跟吾说,好久没望到都市丽人(门店)了。”这是都市丽人的创首人郑耀南回归后,反复挂在嘴边的一件幼事。

  发布2021年全年财报的前夕,身着白衬衫、深色牛仔裤的郑耀南大步流星地走入会议室,首次对媒体披露了他这半年重回公司管理一线的心声,和改革过程中的所见、所思、所做、所感。

  在正式官宣回归之前,郑耀南花了3个月的时间,乔装去到都市丽人的门店做黑访调研。他伪装亵服设计师,听竞争对手说都市丽人的不及,伪装顾客去店里买东西,听店员的难处和斲丧者的确凿需求,还数次以投诉者的身份拨打公司的400客服炎线去“找茬”。

  “做这事,真得放下面子!”举动上市公司大老板,要向门店里的幼姑娘们取经,郑耀南黑访前给自身做了不少的心思建设,但眼前他相称荣幸自身的决定是切确的。这一次回归,让他离都市丽人的“本相”越来越近。

  有时候斲丧者、店员、加盟商、竞争对手的一句话,都会让郑耀南拿出来逆复咀嚼、琢磨,然后把题目带到会议室,分享给自身的员工,一首找解决办法。“这些题目都得去解决,必须放下自身曾经成功的心态。”说这话的时候,郑耀南眼神坚定。

  他向时代财经泄漏对都市丽人改日三年(2022年-2024年)的初步规划是,第一年“筑基首势”,第二年“渐入佳境”,第三年“重塑不凡”。

  去一线感受“炮火”

  2021年11月,都市丽人发布公告称原动政总裁萧家笑离职,郑耀南自2019年退居二线之后正式重新接任都市丽人动政总裁一职。

  “吾的理念是由下至上,由外至内。要听到一线的炮火,吾的竞争对手、斲丧者、员工才是答案所在;同时,从竞争对手的角度望题目,倒逼自身改革。”郑耀南坦诚地说。

  都市丽人董事长兼CEO 郑耀南,图片来源:都市丽人

  3月31日,都市丽人交出了郑耀南回归之后的第一份答卷。据都市丽人发布的2021年全年财报,截至2021年12月31日,都市丽人全年营收同比加长9.7%至33.6亿元,赔本4.94亿元。

  对于一个拥有数千家直营与加盟门店的上市公司来说,转型比从0到1的创业要更艰难。自吾戏称“中年”的郑耀南要再次走到台前,心中已是历经了众数次自吾拷问:吾还能不及敏捷感知市场?又有众少激情、决心带领公司二次创业?

  他问公司的老员工,“你们有决心吗?”老员工的回答给了他莫大的鼓舞,“你有决心,吾们就有决心。”

  都市丽人曾经历过灿烂。1998年,福建古田人郑耀南在广东设立了都市丽人,仰赖高性价比的产品和下沉市场的定位,都市丽人敏捷伸张,很快门店便遍布全国各个城市。

  2003年以后,都市丽人每年保持30%以上加长,门店数目从2003年的近50家到2014年的6272家门店。2013年,来自全球企业加长询问公司弗若斯特沙利文的市场调查通知展示,都市丽人全年市场份额达到4.9%,超过了那时亵服市场上第2到第5名总和的4.2%份额。有数据称,顶峰时期都市丽人曾在全国的330众个城市开设了8058家门店。

  2014年,郑耀南带领都市丽人赴港上市,成为“中国亵服第一股”,上市后交出的第一份年报展示,都市丽人营收和归母净利润辞别获得37.4%和54.8的%加长,毛利率也由2013年的36.7%上升至39.1%。

  眼前,从顶峰滑落,郑耀南骄傲是一个善于调整自吾激情和心态的管理者,这也并不是郑耀南的都市丽人经历第一次改革调整。

  早在2016年,都市丽人就曾遭遇经营危境。往日,都市丽人的收好及净利润双双显现负加长,辞别为45.31亿元和2.42亿元,同比跌幅为9%和55%。或许对比的是,2012年-2015年,都市丽人营收由22.71亿元加至49.79亿元,加速辞别为36%、29%、38%、23%;净利润由1.93亿元加至5.4亿元,加速一度高达54%。

  光大证券研报展示,都市丽人经营题目的主要因为是前期门点伸张策略过于激进,渠道质量凶化,和布局内部对于零售端转变未能及时逆映。

  自2016年起首,公司便采取了招募任务高管;关闭赔本门店、调整渠道网络;清算库存,调整供答链等一系列改革措施。

  眼前,郑耀南也重新回归,当公司走到转变的关键点,他深知决心比黄金更紧急,必须自身站出来承担职守,也因而,在任务经理人摆脱后,他异国再选择其他人顶上CEO一职,而是自身去一线感受“炮火”,“只有吾才能重塑公司、员工、以及投资者的决心。由于吾曾经带领它灿烂与成功过。”

  “吾觉得吾找到了偏向”

  回归之前,郑耀南享福了成功给他带来的灵便和甜美。

  而这一次改革,郑耀南对自身和都市丽人都更“狠”了。回归一线的郑耀南与退居二线时的状态大不相同,眼下的他更像是20余年前的创业初期。

  夜晚11点,公司高管们的微信反复收到来自老板的“问候”,大众都是关于郑耀南又发现了什么新题目,关于改革的新思维,夜晚9点在公司开会也是常有的事,但不论忙到众晚,家住深圳的郑耀南仍会在第二天清早9点定期出目位于东莞的公司。

  这是一次都市丽人与郑耀南的双向重塑。在改革方案的同意过程中,他更像是一块海绵,用力挤遗失了自身身体里往日储蓄的消歇和经验,去持续摄取新的斲丧趋势、新的知识,和新的题目。

  早在2019年的改革进程中,都市丽人就挑出了由“快先锋性感”转向“科技、健康、安靖、高颜值和高性价比”的定位。而依据郑耀南近半年的实地考察、访谈、调研,他再一次重新定位了都市丽人——“全国销量领先的专长亵服”。

  这意味着,都市丽人的专长亵服产品要掩藏女性从少女到哺乳期,再到老年末年的生命全周期,以及各个场景的穿着需求。因而,他和团队也围绕着这一簇新的定位同意了包括员工、顾客、品牌、产品、供答商、数字化、股东等七个方面改革内容的“品牌中兴计划”。

  “吾觉得吾找到了偏向,肯定能找到答案妥协决手腕。”他还外示,改革措施并不在众,要每个方面抓住中心的3-5点关键题目进动调集解决,其中最紧急的是产品、品牌和数字化。

  开头是产品战役。都市丽人将重新调整产品结构,亵服(文胸)和内裤为主要产品,掩藏中高端市场,另具匠心。郑耀南泄漏,都市丽人将在改日的6-9个月推出3-4款格外创新的产品,其中包括无尺码无钢圈亵服的5.0版本。今年1月,都市丽人就已推出Vbra无尺码斜拉索亵服,该亵服在上市一个月的时间销量敏捷加长,跻身至公司前五。

  其次是品牌传播战役。为了晓畅眼前的年轻人,郑耀南在幼红书、微博、知乎等酬酢平台进动了“深度学习”,听取了年轻同事的理解和提出,改变了原来不同理的营销结构,对于新推出的爆款产品的显现,要乘胜追击,精准投放、精准进击。

  着末是数字化。3月30日,都市丽人与京东科技正式缔结战略相符作,围绕用户与会员、渠道运营、供答链、产品与生产、以及基础建设数字化打开深度相符作。郑耀南强调,都市丽人目拥有5亿人次、超6000万会员构成的数据库,改日要操纵数字化在会员系统中“掘宝”,重视发力C2M(Customer to Manufacturer,用户直连制造),以此升迁会员的复购率、客单价、推介率。

  另外,郑耀南认为,都市丽人还答该强化与电商平台的疏浚相符作,并且直接接手了公司电商渠道的管理。为此,他边学习,边走访天猫、京东、唯品会、抖音、快手、拼众众等电商平台,甚至把社区团购的内容也顺带学习了一遍,“今年电商版块的答该有不错的加长,连客服的机器人和人为比例吾也亲自做了调整。”

  “再给吾们一点时间”

  在中国的亵服动业越来越“卷”的当下,很众分析并不望好传统亵服的前景。依据头豹研讨院数据,2017年-2020年中国女性亵服市场规模加速由7.7%下滑至1.1%,需求量加速由20%下滑至2.6%。

  同时,随着女性自吾认识的觉悟,推动亵服购买决策的因素从“逢迎异性”变为“关注自身安靖度”,细分规模的新式亵服品牌迎来井喷式加长。主打无缝的亵服品牌蕉内、无尺码亵服品牌Ubras等都在蚕食传统亵服公司的市场份额,资本市场的天平也随之倾斜。

  在新品牌继续获得高额融资的同时,都市丽人、爱好慕、汇桔股份等传统品牌在二级市场的外现却持续疲柔。截至4月1日收盘,汇桔股份股价从2016腊尾的15.3元/股跌至8.77元/股,上市不到一年的爱好慕股份从高位44.18元/股跌至17.92元/股。

  郑耀南坦言,亵服动业股价都不高,整个动业被投资者们矮估了。他认为,目的亵服品牌纤巧像十众年前的活动品牌,从全体到细分,而他也望到眼前活动服饰动业的调集度在上升,头部企业还是是做全品类,细分赛道的品牌大单方被收购兼并,他认为亵服动业也是如许,“分久必相符,相符久必分”,这也是在细分赛道兴首的今天,都市丽人为何坚持全品类路线的根本因为之一。

  图片来源:都市丽人

  本相上,除了股价题目,让人不安的还有都市丽人的节余能力。2021年度固然公司出售收好有上涨,但毛利率由2020年的48.8%低落至2021年的42.1%。都市丽人评释称是受疫情影响刚性需求,原原料价格持续上升所致。

  郑耀南认为,升迁毛利率和节余能力更紧急的是改变出售和供答结构,升迁售罄率和扣头率。从去年第四季度起首,都市丽人的主品类产品已经尝试从期货制转至现货制,并取得了显然见效。郑耀南指出,“昔日,6-9个月前就起首做产品准备,但目主品类文胸和内裤采取“现货制”与“快逆”结相符,即单方产品直接下订单,单方产品备原料和快逆,不再是像之前相同把总计的产品都下完,中心一旦产品畅销或者滞销都或许做及时调整。”

  但是,在“专长亵服”的定位下,一件传统的标准文胸必要经历20至30道,乃至更众、更复杂的工序,这和敏捷逆答的产品是一个当然的矛盾,都市丽人要如何均衡这一点?

  对此,郑耀南评释了其中一个做法,主要产品被分成了经典款、高端款和创新款,斲丧者认可的经典款不变,依据经验推算它的生命周期;高端款是众年来积累的好产品,经由过程升迁面料、技术,不必太众转变;而真实做到“快逆”的是创新款,占比大约20%。

  令人宽慰的是,都市丽人近年的零售和电商渠道愈发强势。财报展示,都市丽人零售渠道收好由上年的11.5亿元大涨54.7%至17.8亿元。2019年-2021年,都市丽人零售渠道收好占比由33.8%升迁至53%。同时,电商渠道收好占比在升迁由2019年15%加至2021年的25%,加盟渠道收好占比从2019年的47.8%下滑到2021年的36%。

  在渠道上,靠经销渠道首家的都市丽人会否进一步缩短批发渠道?“在四、五线城市,加盟商的上风是直营店不可比拟的。之后会给重点加盟商品牌的工具,帮忙他们升迁复购。”郑耀南回答时代财经,改日三年,加盟仍是重点,而直营则会偏重于布局全国一线城市及中心的二线省会城市,“在这些地方持续设置上风,去周边落实、渗出。”

  郑耀南和他的团队都很明了,都市丽人接下来面临的是一场场“硬仗”。郑耀南也问过自身:“吾必要众长时间?什么时候能让市场、投资人、员工恢复决心?”他在采访中向时代财经泄漏了他的初步规划,2022年-2024年,第一年“筑基首势”,第二年“渐入佳境”,第三年也就是2024年“重塑不凡”。

  这个方针压力并不幼,在采访快闭幕时,郑耀南抛出了句:“再给吾们一点时间”。

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职守编辑:王珊珊